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　　化妆品产业在中国发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。

　　化妆品的市场定位需要从产品定位、企业定位、竞争定位、以及消费者定位综合考虑。现今化妆品使用者广泛，主要为年轻女性，爱美之心，人皆有知。只有抓住了消费者的这一心理，化妆品市场才能更好的打入市场。

　　由于受消费水平、年龄、爱好等因素的影响，市场可细分为若干个有有效需求的市场，企业从中选择一个或一个以上的有效需求，结合企业的自身实力，开发适销对路的产品。通过选择合适的目标市场作为产品的投入对象，这是化妆品行业在投入市场之前应考虑也是必须的。

　　求美、求实、求便利、攀比炫耀是女性消费者重要的心理特征，作为中青年人，她们同时又具有追求时尚、突出个性、注重情感和直觉的特点。

　　化妆品企业要生产消费者喜欢，乐于接受、效果好的产品，这样企业在市场上的竞争才能立于不败之地，才能更好的发展自身，通过资金来研发更好的产品，如此循环，这才是一个正确的方针和决策。化妆品可以通过产品的组合来进行销售，扩大产品组合，优化产品组合。

　　企业应针对消费群体的特征，量身定制适合的产品。价格是营销组合中的重要因素之一，是企业完成其营销目标的有效工具。企业要利用价格策略，使化妆品产品进入目标市场，占领目标市场，并达到其营销目标而制定相应的价格策略的系列活动。比如采用低价、变价、优价、产品线定价、产品组合定价、促销定价等策略。让化妆品在市场上占有足够的市场占有率，让更多的消费者来购买化妆品，相信化妆品，信任化妆品。

　　在世界经济一体化、全球化不断加快的今天，信息技术越来越广泛地应用于各个领域。电子商务作为信息技术与现代经济贸易活动结合的产物，成为人类进入知识经济时代的重要标志之一。它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构，并最终影响到国家在国际经济生活中的地位和作用。

　　企业要利用好电子商务的优势，通过网络来对化妆品进行更广泛的销售，扩大其市场占有率。电子商务的应用可以降低企业的营销成本；提供新的市场机会；直接把握市场需求的变化等。

　　促销是科学，也是艺术，谁能够把握沟通与促销原理，灵活运用促销策略和方法，谁就会获得成功。促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运。只有充分的利用促销这个手段，才能更好的把化妆品打入消费者的观念之中。

　　消费者是企业一切经营活动的核心，创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。首先，要通过市场调研，寻找客户，在而对客户进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求和欲望，确定谁是我们的目标客户。然后再对目标客户进行细分，最后确定为目标客户。企业要确定其目标客户，有针对性的进行营销，还要跟消费者有良好的沟通，这样才能更好的把化妆品销售到更多的消费者之中。

　　应根据顾客所能接受的价格成本。量体裁衣，精心设计。确定目标顾客，产品的的设定、设计、规划以及定价。同时也要充分体现产品的功能亮点，真正让顾客体会到价廉实用，物美价廉。在产品的生产开发中，保证产品的质量，降低产品的生产成本，让利于民。加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证，同时，在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低产品的价格，以提高顾客的满意度。

　　加强售后服务，做好与客户的沟通，建立完善的产品物业管理，留住客户。如建立自动化销售平台，客服电话或网络交谈等方式。加强双向沟通，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

　　在中国化妆品市场上，其市场竞争激烈，要想在市场上占有一席之地，就必须有自己独特的特色，同时还要具有创意。特别是广告，更要做到独出心裁。在竞争日趋激烈的化妆品营销战中，没有广告的拉动，要想启动化妆品市场简直难以想象，良好的广告策略对于化妆品营销具有重要作用。同时在制定广告策略的时候，要针对目标市场进行定位，针对目标客户的年龄与消费心理特点。广告能否吸引受众的注意是其成败的心理基础。化妆品广告在创意中要通过内容的差异性、新奇性、趣味性、艺术性等吸引受众眼球。在投放时要注意利用受众的直觉性巧妙设计广告的大小、位置，并通过重复投放等方法使受众将化妆品广告从众多广告中情谊分辨出来，以达到良好的广告到达率。

　　在进行广告投放时，不同的化妆品企业应根据自己的经济实力、品牌定位、目标受众等因素恰当组合广告媒体，使各媒体优势互补、相得益彰，全方位、多层次地进行广告宣传，提升品牌形象，提高产品的知名度。

　　商场如战场，任何产品要赢得市场，与消费者是否熟悉，是否依赖直接相关。依托大众媒介的舆论和传播优势，巧妙运用广告策略向消费者进行诉求，并结合现代化妆品企业的市场营销手段，与消费者进行良好的沟通，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　随着人们生活水平的提高，消费观念的转变、对美和时尚的要求越来越高，以及行业竞争日趋激烈，化妆品销售只靠过硬的质量、低廉的价格以及不能独步与复杂的市场。市场要求在物美价廉的基础上再加上一个有力的保护伞，即品牌包装，让消费者的眼球无从逃脱。

　　21世纪，是信息技术的世界，计算机已经悄然无息的走进了我们的生活，网络购物正在兴起，2013年1月15日，中国互联网信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2012年12月底，我们网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较之2011年底提升3.8%，手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%，家中接入网络比例超九成。截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物应用依然呈现快速的增长势头。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%，用户量是2011年的2.36倍。此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例有所提高，这三类的用户规模增长速度超过了80%。而且，随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品变成了日常用品走进了人们的生活当中，据统计，女性对化妆品的支出占消费总支出的四成多，可见化妆品市场的庞大。如今互联网已经改变了化妆品市场的生产和销售方式，网络营销已成为企业生存和发展的主要方式了。如何借助于互联网发展起来，已成为每一个企业正在思考的主要问题。网络营销的原则是企业整体营销的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。所以企业本身对此也要有深刻的认识。

　　化妆品网络营销归根结底就是传统的化妆品营销借助现在的互联网进行的一种合并的营销方式。网络营销是近年来的一个新兴行业，因其起步较晚，目前的发展还有很多的限制性因素。针对于 我国目前的化妆品市场来说，不论是资本、产业结构、技术含量、品牌影响还是市场份额等都与欧美等发达国家存在着巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多种多样的，经济发展的不平衡，中国发展起步较晚、人们生活水平差距等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的。我国的化妆品行业起步较晚，行业发展的本身就有很多的缺陷，而网络营销又是近年来的一个新兴物种，还需要逐步转变人们的消费习惯和理念等。

　　从互联网上的资料显示，从大的品牌：理肤泉、丝芙兰、香奈儿、迪奥……到稍小的品牌：雅漾、欧珀莱、欧莱雅……都有其自己的品牌官网，进行自己的产品营销和推广等。同时，我国建立自己的品牌营销的化妆品网站也多大数百家，尤其人们熟知的像聚美优品、乐蜂网等都是带有团购性质的较大的品牌化妆品购物网站。而我国的化妆品网建立的化妆品黄页，是化妆品行业的数据库，里面收录了我国的绝大多数化妆品及其企业。更多的企业开始借助互联网进行自己的网络营销推广。

　　网络营销虽然减少了目前的店面与人员成本，以及人员的一个主动推销过程，避免了一些摩擦的产生，减少了一定的交易成本，增加了利润，但是其存在的问题还是无法忽视的，主要体现以下几点：

　　随着网络的普及，电子商务模式的逐渐成熟，越来越多的商品走进了网络营销时代，尤其是化妆品，更是凭借其本身的优势条件在网络中兴起，逐步发展起来，但是营销与电子交易是两个完全不同的概念，之间存在着较大的差异，电子交易是指：通过电子系统进行的交易 ；而网络营销是指：借助互联网从事营销活动，企业通过建立自己独立的网站，将建立好的网站提交搜索引擎登记，一次寻求更多销售机会。

　　所以这种我们首先要深刻的认识这种营销模式，使之为己用，促使其在化妆品网络营销中发挥巨大的积极作用。

　　随着技术水平的不断提高，网络营销的环境却变得越来越复杂，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我们加强对网络环境的整顿，虚假交易信息，网络交易欺诈，钓鱼软件・・・・无不都在侵蚀着我们的网络加以环境，迫使人们对网络交易变得更加谨慎，甚至放弃网络交易，也有的商户利用其顾客的网络交易无法触摸实物，进而以次充好，欺骗消费者，而且我国互联网接入服务费用较高等，这都在一定程度上制约了网络营销的进一步发展。化妆品作为大众消费品，其目标顾客具有广泛性，无论什么年纪，无论男女，都是其目标顾客，然而目前我国互联网的发展区域、层级存在着较大的差异，首先，目前的互联网用户多集中在经济比较发达地区，而且多是年轻使用者，更大的目标市场还没有打开，没有最广泛的大众的支持，就很难形成广泛的市场，所以网络营销环境还有待于进一步改善加强。

　　营销活动的重点就是加强企业与消费者之间的沟通理解，然而目前更多的企业仅仅只是把其企业产品挂到网上展示，对此没有更多的附加价值在其中，也缺少其介绍、品质、文化等的一个具体介绍，跟缺少与消费者之间的沟通交流，缺少了对消费者的关心，更无法深层次的挖掘消费者，留住其意向消费群体。网络营销策略有待于加强，多数化妆品企业对网络营销这种特殊方式缺乏系统研究，目前还处于实践阶段，还没有真正形成适合网络营销的理论体系。电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销应注重对消费者需求的满足，企业只有发现消费者的需求，并最大程度的满足消费者的需求，才能获得消费者的青睐，占有更大的市场。而且重要的一点，企业也应该把消费者作为核心，来发展企业。所以，对于每一家生产企业来说，上述的所有因素都能成为制约企业发展的可能。为此，企业要想占有更大的市场，去的更高的销售业绩，必须学会创新，带动企业创新，以此吸引消费者的眼球。

　　网络购物虽然避免了一些竞争市场的差距，但是对物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一个供应及时的物流交易平台，也是每一家发展中的化妆品企业思考的重要问题。

　　目前的网络营销发展还是有一定的壁垒，诚信体系有待于提高，消费者有权利说明自己使用的心声，对此来做出最诚实的评价，而不是受到销售商的制约限制，这种评价对于用户是没有实际意义的，尤其像化妆品这样的东西，是直接用在脸上的，这一但用不好是一辈子的事情，而且每个人的肤质都是有差异的，并不是所有的化妆品都适合，也应采取适当的皮肤测试机制，来保护每一个消费者的利益，从而提高企业的信誉度。

　　品牌含义：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌对一个企业的发展有着至关重要的作用，企业在品牌的营销过程中要注重品牌的定位及其产品的研发要与目标顾客群保持一致。同理，网络营销同样要与目标顾客群保持一致，同样化妆品企业进行网络推广的时候首先要建立自己的销售网站，拥有自己的主打产品，要想自己的网站有好的销路，就要形成自己的品牌，一个好的口碑会带动一种物品的发展，同样的只有自己的产品与其他人的产品产生区别，才会让人们得以区分，这就需要独立的品牌，使人们去购物的时候主动寻找你的品牌，如聚美优品，最大的化妆品电子商务平台，聚集美丽，拥有最多品牌的团购网站，而且绝无假货，一句话的承诺，让更多的人知道了他，这也是一种品牌的力量，现在更多的人要想买化妆品可能更多的会选择去聚美吧，品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌，对于市场的占有率有巨大的作用。

　　价格策略就是以产品的价格取胜的营销手段。价格策略是一种最常见的营销手段了。无论是网络还是现实，几乎每一个企业都使用过的手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的交易环节，大大降低了企业的成本，所以企业也在一定程度上来降低产品的价格，另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价位，甚至作为赠品，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的忠诚消费者。对于有较大竞争力或者区别于别人企业的产品，企业可以将其定个较高的价格，这对于高端产品尤其受用。

　　服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。现在的营销更多的是服务的营销，人们现在的购物习性都是在讲究购物品质的同时，更多的关注其服务质量。这服务包含三部分：首先是售前服务，这决定了顾客是否会买你的东西，售前服务一般是包含人们对产品的咨询，对产品信息的保障，商家的态度等；售中服务一般包含顾客对产品搭配的要求，包装的要求，物流的速度等各方面的要求等，我们都要按照顾客的要求来尽量的满足要求；最后就是售后服务，当商品到达消费者手里的时候，消费者是否满意，若不满意有什么解决办法等，我们都要替消费者想到，并切实的为其解决问题。而且化妆品企业也可以通过建立自己的会员制加强与企业之间的沟通交流，现在的聚美优品和乐蜂网都有其自己的注册会员，他们都会定期的给你发一些电子邮件等告诉你最近的销售热品，很有可能就激发了消费者购买欲望，而且，电子邮件并不会花费企业多少成本，同样也达到了宣传目的。

　　根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。网络本身就是一个信息传递的窗口，首先促销消息本身就可以直接通过互联网来，可以利用腾讯等大力宣扬自己的促销产品，其次，化妆品企业还可以进行抽奖幸运观众来赚取自己的人气，商家在进货的时候也会得到很多的小样，如果我们把它有效地利用起来，作为定期的奖励奖给买化妆品的前一百名顾客，这样，消费者在消费的时候还觉得获得了心理安慰，自己转了好处，变而更加的支持商家。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，不同的策略组合也是有不同的效果的，要多去尝试新事物，新策略，创造吸引力，引导消费者消费。

　　网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的一种新式市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向一种转变。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。21世纪是一个计算机引领的时代，足不出户走遍天下不再是一句口号，而是切实的落实到了我们的生活当中，计算机网络购物的兴起不但满足了爱美女士随时随地购物的愿望，也将男士引领进消费的潮流中，让不爱逛街的男士有了偷懒的理由，网络迫使企业加入网络营销的热潮中来，好的营销策略，好低品质，正确的定位是企业取得成功的法宝，要不断的去探索与研究，不断的发展自己的硬实力与软实力，网络营销商业模式的运用，将是企业有着光口的发展空间和平台，也是从传统企业模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势，更好的与高科技结合，才能真的将企业做大做强。（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）

　　[1] 中国互联网信息中心.第31次中国互联网发展状况统计报告[R].2013.5

　　[2] 中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社，2010

　　化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。

　　零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

　　一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。

　　一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

　　1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。

　　鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。

　　每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。

　　一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

　　在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。

　　一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。

　　其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

　　纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

　　在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

　　“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

　　与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

　　传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。

　　内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

　　[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006 年第26 卷第 11 期。

　　[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010 年第 03 期。

　　[3]张广玲。分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005 年 01 月出版。

　　随着经济全球化的到来，国内外市场的竞争不断加剧，众多企业已意识到市场营销的重要性，怎样运用营销策略提升竞争力已成为企业面临的首要问题。

　　中国的化妆品市场潜力巨大，有关数据显示外国化妆品占中国化妆品市场的60%，销售额占90%。面对这一残酷的现实，尤其在小护士和羽西这两个本土化妆品品牌被相继收购后，我们必须开始反思，为什么占尽优势的本土企业会如此不堪一击，中国化妆品企业怎样才能在市场上占据一席之地。

　　欧莱雅公司一直都是化妆品行业的佼佼者，中国化妆品行业要想走出困境，必须从成功者的经验中汲取精华，并根据自身情况对其进行创造性的应用。希望通过本文能给国内的化妆品企业一些启示，借鉴外资企业的成功经验，摸索出适合自己的道路。

　　2006年我国化妆品行业的销售额突破千亿元之后，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元， 2012年仅化妆品妆一类市场销售总额就达到1000亿元。

　　中国化妆品巨大的市场潜力，导致众多世界著名化妆品企业接踵而至，如雅芳、雅诗兰黛、旁氏、资生堂等。欧莱雅集团旗下的各种品牌都将面临他们进入中国带来的冲击，化妆品市场的竞争也将再次升级。

　　对欧莱雅来说收购美宝莲带来的是全面进入中国市场的机会。2012年，欧莱雅在中国实现销售额120.5亿元，实现销售额连续12年两位数增长。欧莱雅从无到有仅花了十六年时间，目前欧莱雅在中国化妆品领域的市场份额已达到14%，旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲都是中国化妆品市场的领先者。

　　欧莱雅为了保持各品牌自有的特点和文化内涵，为各品牌提供足够的发展、创新空间，实行各个品牌自主经营的管理方式，欧莱雅旗下每个品牌都拥有独立的个性，但各个品牌之间互不干涉、各自为营，不能形成一股合力，这无疑导致了许多重复性的浪费。

　　变化是化妆品市场的一大特点，随时出现的新的美容概念，每年都会有不同的流行趋势，这导致了细分策略无处、无时不在。但是，必须注意细分策略并不是一味的细分。例如欧莱雅的大众品牌中的卡尼尔，这是一个为抢占天然化妆品细分市场专门创立的品牌。虽然卡尼尔在天然化妆品市场拥有极大的知名度，是毫无疑问的领导品牌，但究竟是专门用一个品牌生产天然化妆品好，还是将“天然”的概念融入已有的品牌之中好呢？

　　欧莱雅在市场营销策略的应用上很有其独到之处。聚集了世界各地媒体目光的戛纳电影节，以营销和品牌管理著称的欧莱雅自然不会放过这个大好的机会。过去14年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳电影节的官方指定合作伙伴。2012年欧莱雅再次携手第65届戛纳电影节，借助电影节的影响力和明星的知名度提升了品牌形象，扩大了品牌影响力。欧莱雅为了扩大知名度、吸引消费者，主要采取以下的营销策略：

　　欧莱雅采用多品牌差异化和品牌本土化策略。欧莱雅公司品牌众多，其中有14进入中国的品牌均取得不俗的成绩。专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、特殊化妆品是欧莱雅各具特色的四大产品类型，各个细分市场和不同档次消费群体的全方位覆盖。本土化品牌策略是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。一方面收购本土品牌，完成本土化品牌的创建，另一方面根据中国各地的文化特点，将东西方文化完美相结合。

　　作为世界顶级品牌的欧莱雅集团，他的品牌大都定位中高端消费群体，但随着竞争的加剧，中高档市场已不能满足欧莱雅集团。为了同宝洁争夺大众日化市场，欧莱雅开始将大众品牌的档次重新划分并做了价格调整，其中部分化妆品牌价格已接近国内本土化妆品价格。至此，欧莱雅的价格金字塔更加完善、稳定。

　　与不时出现的“宝洁出品”的宝洁公司广告，用公司的信誉为其其产品的信誉度加码不同，欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，对于不同的产品采用不同的广告策略，即使同一款产品也拥有多个广告版本。通过广告不断的重现在消费者的视线以加深消费者对产品的印象。

　　欧莱雅的营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括地说，欧莱雅根据不同的品牌采用直销和分销相结合的渠道策略，即高档化妆品直销为主，中低端化妆品以分销为主。通过大量的市场调查，欧莱雅以国际知名的百货商店及各地区内最有影响力的百货商店作为重要直销点，为欧莱雅高端化妆品进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。

　　欧莱雅品牌“金字塔”是欧莱雅最为独特的优势，按照消费者的需求将市场分割为不同部分，为每一区域顾客提供差异化品牌，然而创建一个品牌要花费大量时间、精力、财力。因此，欧莱雅一贯选择收购已有的品牌，经过自己的再次包装后再推向市场。通过这一方式，欧莱雅迅速建立了自己的品牌王国。对于有实力的中国化妆品企业也可以选择收购成熟的品牌来丰富自己的品牌。

　　细分市场后，企业应根据品牌的特点，针对不同顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。例如，为塑造产品高贵、优雅的形象，满足高消费人群的消费心理，针对这样的客户只在专卖店销售；而低端产品则应选择尽量多的渠道进行销售，使顾客可以很方便的买到所需产品；药妆品牌选择放在药房销售；而专业美发产品则选择在美发店销售。欧莱雅的每一款产品都有与产品特点相匹配的销售渠道。

　　欧莱雅对于不同的品牌采取不同的广告策略，以突出品牌的差异化。对不同的目标顾客也采取了差异化促销方法，以满足每个顾客的不同心理需求。事实表明，这一策略的确是行之有效的方法。

　　[1]杨鹏程.多品牌策略的成功要素[J].企业改革与管理，2007，（05）.

　　[2]菲利普.科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002，（02）：22.

　　2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，同比激增52.9%。在韩国的十大出货国当中，中国大陆、中国香港、美国共同占比72.1%，其中中国大陆地区以11.95亿美元居首位，占韩国化妆品出口总额的40.7%，涨幅达99，9%。

　　其中，爱茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中国市场的销售额增长了110%，悦诗风吟、梦妆以及兰芝等品牌的涨幅也达40%。此外，LG生活健康去年在中国的销售额也突破了2000亿韩元，今年预计将再增50%左右。

　　作为中国最大，也是中国年销售唯一过50亿元的化妆品集团，2015年上海家化实现营业收入58.46亿元。

　　在韩国，最大的化妆品集团爱茉莉太平洋在2015年的销售额达303.5亿元，包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到68亿人民币。其中，中国是爱茉莉太平洋海外市场的中坚力量。

　　由此可以看出，中国的化妆品行业与韩国化妆品相比发展还不成熟，并且竞争力不强，处于劣势地位。

　　韩国化妆品品牌多样，种类丰富，各种各样的产品都有其消费群体。韩国化妆品面对的消费者这要是女性消费者，这些针对女性消费者的产品主要有彩妆、护肤品、洗发护发用品、防衰抗衰品、防晒品等，儿童用化妆品和男性消费者用化妆品也是韩国化妆品越来越重视的一部分。

　　①科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用，传统植物，特别是人参和海藻被越来越多地用在了产品配方之中。

　　②安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全方面甚至超过了欧美日产品。

　　韩国的化妆品很重视外观和包装，不可否认的是好看的外观确实可以吸引更多的消M者，这点在韩国很多品牌上都能体现出来。比如说爱丽小屋的蛋糕腮红系列产品的外观设计看起来像一个小巧可爱的蛋糕，这种新颖的包装让人眼前一亮；再比如SKINFOOD的糖果色系列指甲油，鲜艳可爱的颜色让很多女性产生购买的欲望。

　　韩国的化妆品公司一直对于新产品的开发进行大量的投资，这也就使得韩国化妆品行业的新产品层出不穷并且种类繁多。

　　韩国化妆品根据中国消费者的购买情况制定了分高中低档的价格策略。针对一些大众性的品牌和护肤品系列一般价格定位偏中低档，比如ETUDE和the face shop等化妆品价格都不高，属于年轻人喜爱又买得起的品牌。而针对一些年龄层相对较高以及职业女性则定价偏高一些，比如雪花秀等。同时针对不同消费者的购买力也制 定了不同的价格方案，也有助于品牌的推广和扩大销售。所以说韩国的化妆品针对中国市场制定合理的价格，与欧美的化妆品企业走高端路线相比，在价格上韩国企业能赢得更广阔的市场。

　　在中国市场，韩国化妆品一般是通过正规渠道出口到中国，然后开设专卖店或者在商场专柜申请上架，还有的人会通过网络渠道代购，甚至有的消费者会亲自去韩国购买。

　　韩国化妆品随着韩流之风传到了中国，现在市场上已经出现了一些大众的有名的化妆品品牌专卖店，比如兰芝、雪花秀，还有近来备受年轻人欢迎的the face shop、ETUDE HOUSE、悦诗风吟、梦妆等。

　　现在几乎每个化妆品企业都有自己的官方网站，韩国化妆品企业通过在官网上开设网上直邮板块，从韩国直接发货邮寄到中国消费者手中，与国际物流公司签订优惠合同等等，这样不仅质量有保障也可以增加消费者的选择便利性。同时近年来中国网络销售的发展，包括聚美等专门经营化妆品网络销售的网站的兴起，更是带动了韩国化妆品的销售。

　　目前还有更多的年轻人青睐于网上代购或者让自己的亲友代购，与这些代购团体或者代购人达成协议关系，少了一些中间繁琐的收费程序之后，消费者也更愿意买低价又保证质量的产品，这种方式也可以增加企业产品的销量还可以赢得口碑。

　　韩国企业普遍都很重视明星代言的广告效应，基本上大多数的韩国化妆品企业都会在邀请当红明星代言这方面花费很多资金，已达到最好的宣传效果的目的。比如兰芝的代言人是宋慧乔和宋仲基，梦妆的代言人则是朴信惠。韩国化妆品乘着韩流的热浪很好的打入了中国市场并占据了一席之地。这些大众认知度非常高的韩国明星能够起到更好的广告宣传效果，从而也为产品增加了销量，提高了利润。

　　韩国化妆品专卖店会不定期的搞活动，比如刷卡打九折或者付现金给代金券等形式来促销化妆品。在数量折利方面，可以根据消费者所购买的数量的多少来给与不同的折扣，以此来鼓励消费者购买更多的产品。韩国化妆品在销售时还可以用捆绑销售折扣来吸引消费者，比如购买高端品牌雪花秀一系列套装可以免费任选其他中端品牌的某款产品等。

　　[1] 李惠利（KR）.韩国化妆品企业在中国的市场营销策略研究[D].吉林大学，2012.4

　　[2]王蓉.韩国化妆品企业进入中国市场研究[D].又松大学校，2013.2

　　[3]吉基宇.韩国化妆品企业进入中国市场的策略研究――本土化市场营销[D].中央大学校，2005.8

　　随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

　　欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

　　本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

　　（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

　　（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

　　到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。

　　Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

　　Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

　　Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

　　Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

　　Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

　　Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

　　阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

　　由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

　　张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

　　罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

　　方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

　　孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

　　邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

　　丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

　　王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

　　程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

　　化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

　　经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

　　随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线，增长率为线倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

　　虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。

　　根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

　　我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

　　化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

　　欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

　　现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

　　根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

　　欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

　　（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

　　（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

　　（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

　　（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

　　（5）注重线%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

　　（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

　　（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

　　（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

　　（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

　　（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

　　（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

　　（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

　　（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

　　竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。

　　摘 要：现在越来越多的化妆品生产企业开始渠道下沉，直抵终端，直接和终端零售店合作。厂家虽然做法不尽相同，但其实质都是在和商争夺市场，将利益最大化。在这种背景下，作为化妆品商群体，面对渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验，商的前途和出路又在哪里？本文根据化妆品商所面临的现实环境和困难，提出了具有战略意义的发展策略。

　　所谓商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“商”，一般是指赚取企业佣金的商业单位。

　　另从实质上，现在所称的商在本质上已经不是商了，更多具备的是经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的商，称其为有一定权的经销商更为合适。

　　1.制造商总商区域商零售商消费者：中低档进口化妆品多采用这一模式。总商的规模、实力及声誉决定该产品的营销渠道质量。

　　2.制造商区域商零售商消费者：有一定知名度的中低商化妆品采用，它比前一模式少了一个中间环节，渠道长度较短，增加了渠道的控制力，价格体系相对稳定。

　　3.制造商批发商零售商消费者：这种渠道较复杂，低档的不知名化妆品常采用这一模式。

　　4.制造商零售商消费者：中高档化妆品采用的模式，这类企业一般是有实力的跨国公司或国内知名企业。零售商的规模则比较大，如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市。

　　5.直销：分为人员直销、店铺直销。是指生产企业不高店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员或者自营店铺方式直接把本企业产品销售给消费者。采用这种方式的有雅芳、安利、玫琳凯等国际化妆品直销企业。

　　在生产商渠道战略转型和终端大卖场不断涌现的背景下，商作为“树干”，面临的不但是“树根”（生产商）不稳，就连“树梢”（终端商）也开始晃动起来，市场的不确走性和不可控制性大幅增强，这些都导致传统商群体与市场博弈的能力降低。在这样的新营销环境中，商必须面对如下压力：

　　综合性大卖场和专业性超级终端不断出现，单店规模与连锁经营规模不断扩大，随之而来的终端商大批量采购模式对经销商产生了巨大压力。这种现象的出现，不但在某些品种上跨越了商而让其“断坎”，还获得了连商都无法得到的价格优势。AC尼尔森零售普查数据显示，2012年，全国化妆品大卖场新增门店126家，百货商场新增门店43家，屈臣氏新增门店450家，仅这三种业态当年就新增门店619家，且其中超过40%的新增门店都开在了三四线城市，这是化妆品专营店渠道的主战场。同样是在2012年，化妆品店全国新增门店1300家左右。

　　随着终端商的连锁化、大型化，这种渠逬的网络布局优势、规模优势、业态优势、经营理念优势吸引了很多生产商，使终端商具备了直接对话生产商的话语权，并且使而对而谈判并合作成为现实。

　　网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。

　　据有关数据表明，99%的中国化妆品企业都属于中小企业，这些企业在资本、人力、技术、渠道等方而的能力还很有限，而具备完全自建营销网络能力的企业则微乎其微。因此新型化妆品商必须转变思维能力，从以下几个方面来巩固自身的市场地位：

　　首先，商应充分认识到自己的实力，摆正自己的位罝，全力打造自己的核心竞争力。因为只有练就了自身的内功才能争取到更好的产品、更优惠的价格结算，才能更有市场竞争力。再次，化妆品商在为自己所的产品进行品牌推广的同时，也要精心打造自己的品牌，使自己从品牌商转变为一个品牌商。

　　立体化营销模式是一种全新的营销模式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。立体化营销模式不是由某一个人或者一个团体创新出来的，而是近年来社会物质文明、精神文明不断提升的基础上，自然竞争产生的一种立体化营销模式，立体化营销模式是对比以前的单一的、固定的营销模式，主要体现在灵活，多维，实时满足等诸多方面，化妆品商具体的营销模式见图3.1所示：

　　厂商之间的合作是一个互惠互利的过程，厂商之间是一损俱损、一茉俱荣的关系。厂家、商作为渠道成员各自承担着自己的角色，在价值链的增值中起着不同的作用：厂家依赖商开发本地市场，商依赖厂家获取自己的利润。建立平衡的厂商关系有利于化解和避免冲突。作为化妆品商，在与工厂的合作的过程中，由于商自身的资源制约，无法对市场进一步的精细化运作，因此厂家为了实现战略规划，需要对通路分解整合，商要理解厂家的战略规划和市场整合意图。

　　对商而言，利润的多少更多地由终端决定。商在渠道中的地位和功能，决定了其只能是商品流通的一个中间环节，最终还是要把这些产品供应给终端商，再由终端商把这些产品销售出去，从而产生商的利润。

　　总的来说，化妆品商在与生产厂家合作的过程中，要不断强化自身能力，只有实力强了，才具有讨价还价的能力，才能掌握话语权，也就掌握了竞争的主动权及竞争优势。

　　[1] 诺维克（美）编，《通过商进行销售》，上海人民出版社，2003.08

　　[2] 吕一林主编，《营销渠道决策与管理》，中国人民大学出版社，2005.08

　　长期以来，化妆品行业因行业壁垒过低、产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序。区域品牌、游击品牌充斥于市场，形成鱼目混珠、恶意竞争的局面。此外，由于中国化妆品的生产成本具有地利、人和的先天优势，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用的核心竞争力是低价格策略。但随着入世后，关税逐渐下调，国际品牌纷纷进入，并且也开始了降价策略。加之，国际巨头对中国化妆品大众化品牌的一系列吞并、收购行为，使国内化妆品价格上的竞争优势逐渐下降。

　　此外，随着OEM的出现，产品同质化日趋严重，以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变。而提升产品附加值的重要方式就是服务营销。优质的服务营销，可在消费者心中树立较高的品牌美誉度与认同度，从而使企业形成可持续性发展的核心竞争力。

　　美容消费在经历过上世纪90年代的狂热之后，逐渐趋于理性，随着化妆品市场从卖方市场向买方市场的转移，竞争逐渐加剧，到了新世纪的今天，竞争几乎达到白热化。要求企业必须提供产品之外的优质服务来赢得市场的持续认可，获得相应的生存空间。化妆品售后服务中心，就是化妆品行业深度服务营销的产物，是化妆品行业新兴的持久赢利的销售平台。

　　化妆品售后服务中心，集化妆品专卖店、形象柜、美容院功能于一体，可以满足消费者的个性化、多样化需求，达到培养忠实顾客，吸引新顾客，保持持久竞争力和销售力。

　　“售后服务中心”主要是对消费者在产品使用过程中出现的各种问题，进行跟踪服务与解决。并对他们实行专业的美容咨询。同时，对于消费者在使用过程中出现的各种问题及意见，进行及时整理，并进行科学的数据分析，以改进产品质量及渠道策略等等。化妆品售后服务中心最基本的二大功能：

　　一、 解决了老客源流失危机。产品多样化和消费多极化导致顾客流失。新产品、新概念导出不穷，诱惑着消费者去尝试新的产品。如果产品和服务不能满足顾客的多样化需求，势必会导致顾客流失。而化妆品售后服务中心的建立，既可以通过产品让顾客享受到超值的服务，又可以通过服务让顾客更好地认同产品，从而使之成为忠实顾客。

　　二、解决了新客源问题。随着人们生活水平的提高，越来相当多的女性开始追求专业的美容服务，丰富多样的美容项目成为令人向往的美容享受方式，它们吸引了大量的白领女士前往消费。化妆品售后服务中心在功能上与美容院功能基本相同，顾客不仅可以买到优质的产品，更能享受到超值的美容服务，吸引力更强。

　　尽量站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用跟踪等个性化服务，增加产品的附加值。以顾客满意和实现双赢为最高境界。保证服务深度在技术创新、新品开发、价格策略、促销手段等方面完美结合。避免服务停留在口号层面，或仅流于形式，实际的投入与个性化严重不足，仅有的服务之间也趋于同质化。

　　“服务力+销售力=持久赢利”，这是化妆品售后服务中心经营的黄金法则。化妆品售后服务中心要持久赢利，就需要既具备服务力，又具备销售力。

　　打造服务力，其实就是打造一种精益求精的经营模式。良好的服务力，既以为产品保留了客户资源，又能利用口碑宣传，有效达成关联交易，既实现推荐购买。整洁、优雅的环境，能吸引顾客，让顾客感受到舒适和被尊宠的感觉，无形中接近了与顾客之间的关系，提升了产品和服务的品质感。

　　提高销售力，其实就是提高一种实现销售的能力。化妆品售后服务中心的销售力是指销售人员的销售能力和对销售政策的执行能力以及售后服务中心对销售人员的销售培养能力和销售管理能力。

　　1、售后服务中心的店址。化妆品专业服务中心店址周围的商圈环境，店面的座向应以位于街道的阳面，且交通便利为宜。

　　2、售后服务中心的装修。店面与店内的装修特色、形象与风格，店内服务区域的设置与布局等，要统一、高雅、体现出品牌的品质和档次感，美容院

　　3、售后服务中心的装饰。店外店招、门槛、橱窗的广告、招贴画、饰物装饰，美容院店内各区域的点缀性装饰，各装饰品的品味，饰物的内容与美容院要保持协调性，并因季节性有所变化，让顾客时刻保持新鲜感和舒适感；

　　4、售后服务中心的设备。店内各种生活性设备（如空调、音响等）和专业设备（如美容美体器械）应具备齐全，能很好地满足周围商圈消费者的需求，并随时保持整洁。

　　1、气氛渲染。促化妆品专业服务中心要因时调整气氛，如促销时的气氛要热烈冲动诱人，正常经营时的气氛要温馨浪漫宜人，整体气氛要给人轻松愉悦亲切的感觉。

　　2、接待礼仪。微笑、主动、大方、热情的接待礼仪，语言专业，朴素而毫不夸张接待，接待程序规范统一而又严谨。

　　3、服务内容。服务项目要具有特色，内容丰富，项目卡的设计精致精巧，服务项目体现专业品质的特征。

　　4、专业手法。美容师的手法一定专业、娴熟、细致，给客人一种舒服放松的感觉享受。

　　5、注重细节。打造服务力关键在于细节，细节之处才能显现服务的力度与力量，同时，细节之处更凸现服务的精度。

　　1、提高售后服务中心的销售管理能力。专业服务中心需要一个优秀的经营者或一个优秀的院长来执行这一能力。经营者或院长，要管好每天的早晚例会、流水、员工的状态、顾客的变化，掌握市场动态和成本控制、促销方案制定和实施等，并将这些工作以表格形式进行科学院化、标准化的统筹管理。

　　2、提高售后服务中心的销售培养能力。专业服务中心要建立自己的人才（技师）培养机制，形成“传、帮、带”与正规教育培训相结合的模式特色。培养美容师从不会到会，从会到精的销售本领。

　　很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人兴奋的是消费能力有不断上升和扩大的趋势。消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

　　新兴市场另一个优势，就是新的高档百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，因为高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。

　　成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买产品，中国市场已成为许多品牌增速第一的市场。

　　中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅来源于一线城市，二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。创新成为推动市场发展的主要动力

　　经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平有所下降，创新将成为推动市场发展的主要动力。

　　另一方面，化妆品市场的特性决定了它始终是一个消费者需求(功能、情感、文化)高度差异、销售渠道(专柜、超市、专营店、美容院、直营等)高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于其对新经济新变化的学习能力和超越能力，另一方面在于其对市场运作层面的把握能力。市场增长将主要来自产品与功能的创新、行销与推广的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求、提升产品平均售价等方式。

　　随着城市化进程的加快，城市居民在急剧增加，蕴涵着巨大需求的二、三级城市市场和农村市场将成为所有品牌高度关注的重点。实际上，国际品牌已经把目标瞄准了中国二、三线城市或者农村，正逐步展开“城市包围农村”的战略实施。

　　例如，作为宝洁先锋的飘柔不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。

　　2007年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是其所谓的“新农村战略”。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是，欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。

　　如果说2006年是日化行业的“渠道下沉年”，各大企业开始进行多种渠道的创新与尝试；那么2007年就进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店成为这场“角力战”中的主角。

　　除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。

　　目前，中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、赢博体育专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种，而越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。

　　比如资生堂不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更拥有自己的专卖店；而CLARINS则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构，DHC更是开通网上和电话两个虚拟销售渠道……国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，证明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而今后消费者在选购化妆品时也将拥有更多的方式，购买体验将更为快捷方便。

　　销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。

　　化妆品行业的迅猛发展与销售渠道的多元化，使消费者面临越来越多的选择与自由，消费者已经开始更多地考虑产品的性价比，消费正越来越理性。

　　从目前的消费情况看，消费对象也发生了深刻变化。比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。

　　随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速加快，同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士、公司中高层职员、政府办事人员等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市，月收入万元以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有广阔的发展空间。

　　近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

　　市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和面对产业内部更为深层次的问题。专家预测，今后，从价格趋势看，中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低，从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流，从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。

　　中国的日化市场将呈现出“少数国际知名企业数雄并立，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域，国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势，然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以

　　看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势，仍将有所作为。

　　整个日化市场国际品牌一枝独秀的格局必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。从竞争的角度来看，未来中国日化行业的集中度将进一步提高，市场份额逐步向大型企业集中，“强者愈强，弱者愈弱”的竞争格局更加明显。产业融合、市场洗牌将是2008年的主流

　　在资本越来越强势的情况下，以宝洁、欧莱雅、强生、联合利华、资生堂、拜尔斯多夫等为首的国际公司的新的策略的实施，给本土企业带来了巨大的挑战：挑战之一

　　中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是造成本基础上形成的低价格，建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新，依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸，满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求，以及对低端市场和低端客户的聚集等。

　　在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的层面，缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品牌带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

　　化妆品市场的品牌链和资本投入并不是一个简单的资本与品牌间的游戏，而是以品牌公关营销和销售渠道为中介的市场与资本之间的拉锯，而市场和公众则是品牌及其背后的资本竞争的真正舞台。应该讲，资本的投入为品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈。

　　国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路。