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　　“给宝宝买护肤品，我认为国际大品牌不一定就好，可能日韩还好点，欧美品牌不一定适合亚洲宝宝，国货也是很好的选择。咱们小时候很多人都用过郁美净等，也没啥不良反应。”90后宝妈赵枫对「摩登消费」表示。

　　2022年，贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”收入达到1.01亿元，2022年天猫双11期间位居天猫婴童护肤品类排名TOP4，同比增长超过122%。2023年4月，贝泰妮还针对儿童特应性皮炎（一种常见的婴幼儿皮肤病）举办研讨会，进一步强化市场认知。

　　此外，儿童护理品牌红色小象母公司上美股份，在2022年5月推出针对儿童皮肤敏感的功效护肤新品牌newpage一页，今年还官宣了章子怡为联合创始人，快速提升品牌知名度。

　　在成人美妆市场经历了2022年的规模下降后，众多寻找新增量的美妆公司，明显加速了在婴童护理领域的布局——婴童功能性护肤产品，成为了各公司的关键抓手。

　　2022年国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，近10年来首次出现下降，这也导致国内美妆公司普遍出现收入增速放缓或下降。

　　其中，华熙生物尤为明显，其化妆品业务增速从2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超过100%；贝泰妮则从52.57%下降至24.65%。

　　2022年，华熙生物在连续两年销售费用增速超100%之后，罕见的降低了销售费用增速，从2021年的121.66%降低至25.66%，化妆品业务增速也随之下降。

　　根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理市场2021年市场规模为535亿元，2015年-2021年CAGR（复合年均增长率）为15.1%，预期2021年-2026年CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。

　　据天眼查数据，截至2023年5月，共有近560万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业。其中，成立于5年内的相关企业最多，占比超过九成。

　　据观研数据，2021年，在我国 母婴护理品牌销售额排名中，上美股份旗下的红色小象，销售额仅次于强生，居国货第一。上海家化旗下婴童护理品牌启初，也位居第六位。

　　在上海家化旗下婴童护理品牌启初相关负责人看来，母婴护理市场的加速发展和精细化发展，给了国货品牌弯道超车的机会，未来母婴市场发展将从流量红利转换为品质红利。

　　“伴随着90后、95后成为母婴消费主力军，精细化育儿趋势日渐明显，分龄、分肤、分季的细分产品持续展现高增长。安全性、专业性成为消费者选择过程中的主要关注点，优质国货品牌也在不断稀释传统外资大牌在国内的市场份额。”启初相关负责人对「摩登消费」表示。

　　目前来看，已有品牌更多聚焦于较为常见的婴童皮肤问题，包括湿疹、皮肤干燥敏感导致的干痒红等。

　　2022年，薇诺娜宝贝收入1.01亿元，并首次在贝泰妮年报中单列销售收入。这也是长期被外界诟病过于依赖薇诺娜单一品牌的贝泰妮，在品牌多元化方面的一项重要进展。

　　虽然1.01亿元的收入规模在公司营收占比仅2%，对于贝泰妮50亿元的大盘来说还太小，但贝泰妮显然在不断升级薇诺娜宝贝的战略位置，并以此作为新增量的重要寄托。

　　但无论如何，以功效护肤为切入口，美妆企业已将婴童护理这个前景开阔但又竞争激烈的市场撕开了一道口子，2022年双11期间，薇诺娜宝贝闯进了天猫婴童护肤TOP4，同比增长超过122%。

　　上美股份持续布局婴童新品牌，并不让人意外。2022年，红色小象实现收入6.55亿元，同比下降24.8%。除红色小象以外，上美旗下另外两个品牌一叶子和韩束，营收也分别下降了22.3%、36.2%。

　　除了拓展新增量以外，婴童功能性护肤品能够实现更高的售价，从而可能带来更高的利润率，也是吸引企业入局的重要因素。

　　“对于母婴护理行业的高功效赛道，与成人美妆有所不同。妈妈们安全至上，需要在安全的基础上实现专业功效，信赖医研共创、医院或者专家背书和推荐。所以从产品层面来说，做到‘强功效’并不难，最难的是兼具‘强功效、高安全、好体验’的极致平衡，这对研发的全链路体系的打造提出了巨大的挑战。”启初相关负责人表示。

　　不可否认，在成人护肤的世界里大行其道的成分党、功效党，在婴童的世界俨然变得保守了许多。

　　“因为很多人会觉得功效型是猛药，一些成人自己用的时候也会去忌惮这个功效，更何况是宝宝刚出生的非常娇嫩的皮肤，所以宝宝的功效护肤势必要对配方和技术提出更高的要求，要更加温和、安全。”newpage一页相关负责人说。

　　“功能性产品和普通产品，我觉得如果不是特定的有效成分，或者宝宝对某种特定成分过敏之外，其他基本上感觉区别不是很大。主要看个人使用习惯了。其实和大人护肤品差不多，什么美白、去皱的，做过医美的人肯定也知道，不是靠简单的护肤品能就有明显效果的。”赵枫表示。

　　从目前来看，婴童功效护肤产品的价格相对普通产品更高，这同样也无形增加了消费者接受的门槛。

　　2022年8月，广州一企业因在儿童化妆品中添加禁用物，被吊销《化妆品生产许可证》，罚没12万元，公司被禁业10年，法定代表人被终身禁业并罚款。

　　严监管推动行业合规发展，若企业不能较好面对新规变化、规范生产经营行为，则可能遇到较大困难。

　　未来国内新生儿出生率若持续下降，对于婴童护理行业来说，行业目标人群数量存在扩容风险。

　　如何把蛋糕做大，可能是现在最为紧迫的问题，否则婴童功能性护肤很可能被禁锢在一个过于狭窄的市场范围内。